人們寧可相信他們喜歡的事理是真的。投資要一帆風順很難，但這並不需要天才般的頭腦。華倫．巴菲特曾經戲稱：「只要你的IQ高於25，成功的投資就跟IQ無關。只要有一般水準的智商，你所需要的就是在投資時克制衝動，避免對別人造成困擾。」成功的投資需要更珍貴的技能：有能力發現並克服心理上的弱點。
過去20年來，心理學已經主導行為財務學的領域，試圖解釋為何人們的財務決策與自身的利益背道而馳，特別是投資人所犯的各種錯誤。這個領域大多是推測較大、較廣泛的影響趨勢，像是人們的行為會如何改變市場。
※自解：投資其實需要高IQ＋高EQ，兩者缺一不可。不聰明的人或許能夠在股市裡賺到錢，但卻不是長久的，運氣成分居多罷了！下次大概就吐了回去，甚至倒賠。想在股市獲利，需要高IQ將經驗轉換成投資智慧，並且也需要高EQ來發現投資心理上的弱點並克服之。IQ是與生俱來的，EQ卻是後生淬煉而成的。亦即，想在股市裡打滾，聰明只是必要的條件，想要真正的獲利，就必須不斷磨練自己的EQ。
一、過度自信（Overconfidence）
過度自信是指人類無限的想像力，認為自己比實際的自我更聰明或更有能力。當我們相信自己比其他投資者更有能力找出下一支飆股，這時過度自信就會危及我們的投資。找到比飆股還要好的股票是可能的，但是我們不會比其他人更有能力找到這樣的公司。
研究顯示，過度自信的投資者進出股市比較頻繁，因為他們認為自己知道的資訊比交易對手多。但是頻繁進出股市是很難賺到錢的，強調：佣金、交易費用以及內外盤價差的損失等交易成本，會嚴重危害投資報酬。導致投資人頻繁交易的因素尚有控制力的幻覺，更加積極操作投資標的會讓自己覺得更能控制財務狀況。
二、選擇性記憶（Selective Memory）
過度自信的行為可能導致的另一項危險：選擇性記憶。很少人願意回想過去痛苦的事件或經驗，尤其那些事件或經驗是自己造成的。就投資而言，很多投資人不願回想自己錯過的股票，更別提那些事後證明是買錯了，而且最後以賠錢收場的股票。
我們越有自信，這類負面的記憶對自我形象（self-image）的打擊就越大。事實上，我們不是很精確地記住過去的事，而是選擇性的記憶，唯有如此才能符合心理的需求並維護自我形象。以這種方式吸收資訊是修正「認知失調」的一種形式，認知失調的理論指出：在同時面對二個互相矛盾的概念、意見、信念、態度或是行為時，我們會感到不安，因此心理將需要做一些調適。
為了修正過去一個不好的投資選擇，特別是我們自認現在已是技巧高超的交易者時，必定會對不好的投資做出選擇性的記憶。「賣掉那檔股票的決定也許真的沒那麼糟。」或是「我們損失的金額也許沒有想像中的多。」漸漸的，我們對事件的記憶可能不會那麼精確，但是卻巧妙地融入我們需要如何看待自己的大圖像。
選擇性記憶的另一個類型是「代表性」（representativeness），它是指一種心理的快速思考模式，讓我們對近期的事件（例如：短期績效數字）給予太多權重，卻不太重視較早之前的事件。其結果會讓我們低估某些事件實際發生的可能性。
為了避免在投資時過度自信，製作書面資料並定期檢視投資記錄是一個好方法。亦即，追蹤實際的投資績效不只能幫助你抑制過度自信的心理，也能幫助你認清錯誤並從中學習。
三、自我設限（Self-Handicapping）
當我們試著以似是而非的理由來解釋未來可能產生的表現不佳時，就會出現自我設限偏誤（self-handicapping bias）。例如：當我們在上台簡報前說自己感覺不舒服，因此如果在簡報的過程中表現不理想，屆時我們就有理由可以解釋。
身為投資人，或許也會藉由承認自己不像以往花許多時間研究股票，因此一旦投資績效不如預期的好，我們就有了藉口。投資人通常會有過度自信及自我設限的行為，但是這兩種行為不是唯一會影響我們整體投資成就的負面想法。
四、損失趨避（Loss Aversion）～不願面對損失的部位
許多投資人會過度關注正在損失的投資，即便投資組合中其他的投資仍有獲利，這種行為稱為損失趨避。以致有可能賣掉一些賺錢的股票以圖「落袋為安」，但同時也不願接受股票虧損的挫折。菲利浦．費雪（Philip. Fisher）在其經典著作《非常潛力股》（Common stocks
and Uncommon Profits）中寫道：「投資人持有他們不想要的股票直到『至少損益兩平』才脫手，這種行為所造成的損失可能比其它因素還要多。」
懊悔（regret）也會跟著損失趨避而出現。例如：當初選擇投資這檔股票的理由很正確，但該股票在投資後股價卻一直表現不佳，以致我們會因為這個不好的結果而感到懊悔。在這種情況下，即便標的企業依然穩固，懊悔卻可能使我們將這檔股票賣在低點而不是買進更多。
懊悔不會改變我們心裡覺得損失的痛苦大於獲利的快樂。就是這種不情願提早接受痛苦的心理，可能讓我們抱著股價即將回升的幻想，結果卻是賠錢的股票持有太久，無法面對現實。
五、沉沒成本（Sunk Costs）
另一項影響損失趨避的因素為沉沒成本謬誤（sunk cost fallacy）。這個理論強調我們無法忘懷一項決定所產生的沉沒成本，即便這些成本是不太可能回收。例如：我們買了昂貴的戲院門票，但是在觀看前得知這場表演很難看。因為門票是自己付錢買的，這跟免費門票比起來，我們會去看戲的可能性比較高。
從理性的行為來看，無論門票是否花錢買的，如果表演很難看，這時應該要根據自己的喜好來選擇「看」或「不看」。但是我們卻一直惦記壞投資的沉沒成本，導致無法按照事件本身的價值來評估。沉沒成本也可能讓我們即便知道某家公司處於衰退狀態卻一直持有，而不是賣掉停損。
六、定錨（Anchoring）
當我們在估計一個未知數時，我們會從自己知道的事來估計。投資人往往會受困於定錨的心理，定錨於自己估計的公司盈餘或去年的盈餘。對投資者來說，定錨行為表現在過度強調最近的績效，因為這可能是影響投資決策的首要因素。
當一項投資的績效出現衰退時，因為我們堅守著買進的價位，或是在出現衰退前不久還有很亮麗的表現，因此我們可能會緊握這個投資不放，以努力達到損益兩平或是收回成本。然而，緊握著賠錢股票的代價很高，這會讓我們無法將資金投入更好的投資標的。
重新檢視目前持有的股票可能有助於克服定錨的心理：我會再次投資這檔股票嗎？如果不會，為什麼還要繼續持有？老實地回答這些問題能幫助自己斷絕可能會妨礙你理性決策的定錨心理。
七、肯證偏誤（Confirmation Bias）
過度自信與定錨心理衍生的另一個風險就是我們看待資訊的方式。我們時常不去瞭解事情的真相，而是用自己的看法去推斷，這就落入「肯證偏誤」的誤謬中，也就是說比較認同自己相信、想要相信的資訊。例如：如果我們曾經投資保健事業類股的共同基金，我們可能會過度重視這個產業的正面資訊，而漠視這些股票未來表現的任何負面資訊。
事後認知偏誤（hindsight bias）是指在知道實際結果之後，我們重新評估過去對這件事或決策的行為。新的資訊在我們評價過去的決策時，會有較大的影響。舉例來說，如果知道股票表現的結果，我們可能會修正當初買進這檔股票的理由。這類型的「知識升級」讓我們認清過去的決策並不像我們想像中的客觀。
八、心理會計/心智會計（Mental Accounting）
大多數人會把錢分到幾個帳戶－－這筆錢是小孩的大學教育費用、這筆錢是為了退休生活、這筆錢是作為家庭開銷，這就是心理會計。投資人從這個行為會得到一些好處。把錢指撥作為退休生活可以預防把錢拿去隨意花用。然而，當我們沒有用更宏觀的角度將資金分類，心理會計就會產生問題。例如：退稅款。我們往往將退稅款視為「撿到的錢」而隨意花用，但是退稅款實際上是我們努力工作賺來的錢，不應該視為「撿到的錢」。
對賭徒來說，這個效應可以稱為「私房錢」（house
money）。例如：我們玩賭輪盤贏了200美元，那麼我們會認為這筆錢其實不是我們的，而且也不是賺來的，所以用它來多冒點風險沒什麼關係。如果這200美元是自己辛苦工作賺來的，我們是不太可能會去承擔這種風險。同樣的，如果我們調整對退稅款的看法，把它當成固定收入的一部分，我們就可能比較不會隨意花掉。
在投資的時候，請記住：錢就是錢。不管是存在證券商帳戶的錢、或是辛苦賺來的錢、或是繼承來的、或是已實現的資本利得。
九、框架效應（Framing Effect）
心理會計的另一種形式：框架效應，顯示出參考點（reference point）會如何影響我們的決策，而這個參考指標事實上是沒有意義的。例如：我們決定買某一款500美元的電視之前，發現另一家商店同款電視卻便宜100美元。在這種情形下，我們很可能會去比較便宜的那家商店購買。然而，如果我們買的是一組5,000美元的傢俱，我們可能不會因為另一家商店賣4,900美元就去購買。為什麼？我們不是同樣都省下100美元嗎？
很不幸地，我們往往會用相對標準，而不是絕對標準來看待折扣。當我們買電視的時候，去第二家可以省下20%，但是買傢俱的時候，只省下2%。因此看起來100美元在不同的情況下，價值就不一定是100美元了。
避險心理會計負面作用的最佳方法，就是專注在你的投資總報酬，小心不要讓資金過於分散，導致無法察覺一些看似微小的決定卻產生重大的影響。
十、羊群效應/一窩蜂（Herding）
市場上有數以萬計的股票，投資人不可能每一檔股票都瞭解。然而投資人被營業員、投顧老師、電視、雜誌、網路及其他管道的明牌消息所淹沒，不可避免地，有些人會覺得他們聽到的最新明牌股票會比自己手上的股票還要好（至少是一檔會上漲的股票），並且買進這檔明牌股。很不幸地，多數的情況下這檔股票吸引大眾的眼光是它以往亮麗的表現，而不是企業的營運改善。認為別人有較多的資訊而跟隨他們的投資秘訣，就是一種羊群效應。
如果我們學會根據正確的原因審慎選擇股票，並且主動阻絕噪音的干擾，如此一來，我們都能成為更好的投資人。跟著別人投資或追隨股市大師所帶來的任何短暫心理慰藉，可能會讓投資績效變差或是悖離自己的投資目標。
十一、結語
如果對行為財務學的影響力有所瞭解，你可能就不會讓這些因素有所擺佈。
【投資人檢查表】
◎認清自己潛在的心理能幫助你做出更好的投資決策。
◎過度自信會導致積極交易，這將危害你的投資報酬率。
◎選擇性記憶、認知失調、代表性及自我設限都讓我們刻意忽略表現不佳的投資，輕忽從錯誤中學習的機會。
◎損失趨避可能讓我們比較在意虧損的股票而不是賺錢的股票。
◎定錨是指我們根據某項已知或自認重要的事來做決定。請切記：當我們試著算出公司的內在價值時，股票的投資成本和該股票的近期表現都不是攸關的資料。
◎錢就是錢，不管它是工作所得或是資本利得。
◎羊群效應是指跟著群眾投資所帶來的安全感。獨立思考並利用市場混亂的時機是比較好的投資方法。
【自我測驗】
1.代表性會產生什麼行為？
①只注意總報酬的單一面向。
②太過重視近期的績效表現。
③追隨股市大師。
Ans：②。代表性是指一種心理的快速思考模式，讓我們對於近期的事件（像是短期的績效）給予太多權重，而不太重視較早之前的事件。例如：觀察一家公司過去六年的獲利趨勢，可能會比觀察過去六個月的股價表現更能看清公司狀況。
2.在承擔高利率的信用卡負債之同時，也把錢儲蓄起來（利率可能較低）的行為，為什麼是心理會計的一個例子？
Ans：一個人把錢儲蓄起來的同時，卻也承擔高利率的信用卡負債，這不是運用資金最有效的方法。我們常常把錢分得非常零碎（亦即，這筆錢必須存起來，這筆錢必須歸為信用卡負債…等），而且我們未能察覺到舉債所面對的不利情況。當負債的利率大於儲蓄的利率時，除了減少花費之外，再從儲蓄帳戶中拿出一些錢來償還負債，這會是比較明智的行為。
3.當我們考慮一項兼具高上漲潛力與高風險的投資時，自我設限可能會如何影響我們？
Ans：我們可能會用自我設限的行為，像是說：「這項投資可能會慘賠」讓你在投資表現不佳時，還能留住自己的面子。這樣的行為可能會促使我們接受不該承擔的風險，因為我們覺得自己已經對最壞的情況做好自我防衛。
4.假設公用事業類股過去幾年的表現極為出色，那麼，持有大部分是公用事業類股的投資人，可能是哪一種傾向？
Ans：它可能是定錨行為的徵兆，意指我們過度強調近期的績效。過於重視我們知道的事，並且成為「代表性」的犧牲品，我們可能假設公用事業類股未來也是最佳的投資標的，即使這可能不是實際的情形。這個行為也可歸類為羊群效應。
5.當我們著手證明先前相信的某件事是真的，我們可能容易受到肯證偏誤的影響。有什麼例子可以說明這個情形？
Ans：無法客觀地觀察某件事，以及寧可支持早已存在的論點，可能導致不正確、沒有事實根據的信念。我們可能對自己的投資敏感度變得過度自信，例如：我們只相信自己原先的看法。
※資料來源：
「精確調整股票投資策略」（美國晨星（Morningstar）股票投資學習手冊:三部曲Part 3：百戰百勝），作者：美國晨星公司（Morningstar） 保羅．萊森（Paul Larson），譯者：田錦華，出版者：梅霖文化事業有限公司，2010年8月2日初版。
※圖片來源：http://i.imgur.com/awOqbSy.jpg
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