問題不在於你看到什麼，而是你瞭解什麼。
一、秘訣
⑴保持簡單（Keep It Simple）
17世紀哲學家巴斯卡（Blaise
Pascal）曾說：「人類所有的不幸都源於不安於室。」如果交易頻繁、在意不相關的資料或是想要預測無法預測的事，那麼在投資過程中可能會遭遇到一些不愉快的意外。透過簡單的原則：專注在有經濟護城河的公司、買進股票時會留有安全邊際，以及長期投資的觀點，你就可以大幅提高成功的機會。
⑵抱持適當的期望（Have the Proper Expectations）
股票是歷史上報酬率最高的資產類別，但這卻也意味著只有10%～12%的報酬率，而這樣的報酬率也有很大的波動性（請參閱課程1-3 放長線釣大魚）。在投資股票的時候，如果你對報酬率以及波動性沒有合理的期望，不理性的行為就會發生（例如：希望快速致富而融資買進大量股票以致承擔過高的風險、交易頻繁、因短期損失而不再買進股票等），此時，你將會脫離投資的界線而變成投機。
⑶要有長期持股的心理準備（Be Prepared to Hold for a Long Time）
就短期來看，股價往往是不穩定的，而且也會隨著新聞事件而起舞。班傑明．葛拉漢曾說：「短期來說，市場就像一台投票機器，標記哪一家公司是受歡迎或不受歡迎的。但是長期來說，市場像是一台磅秤，評估公司的真正價值。」投資人要有耐心，把焦點放在公司的基本面，假以時日，市場將會認同這家公司並且適當的評價它所創造的現金流量。
⑷不要理會噪音（Tune Out the Noise）
市場上有許多媒體競相爭取投資人的注意，而且大多數媒體報導的重心集中在敘述與評論各個市場的每日價格變動。不幸的是，股價的變動很少是因為價值有任何實質上的改變。不要理會噪音，讓自己有更多的時間集中精神在成功投資攸關的重要資訊－－公司的績效。
只盯著統計圖表不能讓你成為更好的棒球員，只看股價或圖表也不能改善你的投資技巧。運動員要表現得更好，靠的是練習和鍛鍊身體；投資績效要更好，就得深入瞭解投資的公司以及周遭的世界。
⑸把自己當成企業主（Behave Like an Owner）
強調：股票不只是用來交易的物品，它們代表你在公司的所有權。把自己當成企業主，定期閱讀分析財務報表、權衡企業的競爭優勢、預測未來的趨勢，同時也要有信念不衝動行事。
⑹買低賣高（Buy Low, Sell High）
當股票下跌，很多人因害怕而賣出，它們通常就在低點，是買進的時機！同樣的，當股票上漲，很多人因貪婪而買進，它們通常就在高點，是賣出的時機！別讓害怕（當股票下跌）或貪婪（當股票上漲）控制你的決策。
⑺留意你的參考指標（Watch Where You Anchor）
定錨（anchoring）是心理上墨守一個特定的參考點。很不幸的，許多人把買進股票的價格當作參考點，並且根據這個數字來推估自己的績效（以及該公司的績效）。請記住：股價以及最終的權衡標準是根據該公司產生未來現金流量的預估值。如果把焦點放在股票買進的價格，就會受限於過去不相關的資料。要留意你所挑選的參考指標。
⑻經濟情況通常比管理能力重要（Remenber that Economics Usually Trumps Management Competence）
你可能是個偉大的賽車手，但是如果剩下的賽程汽車馬力只有原先的一半，你是不可能贏得勝利。同樣的，假如船底破一個洞且船舵也壞了，就算是世界上最好的船長也不可能引導這艘船橫渡海洋。
另外，管理技巧可能會迅速的改變（不管是好或壞），與此相較，企業的經濟情況通常會比較穩定。護城河寬廣、現金流量充足但管理團隊平庸的公司，與沒有護城河、報酬率極差但管理團隊相當機靈的公司，如果是二擇一的投資，你應該選擇前者。
⑼提防小人（Be Careful of Snakes）
蛇的寓言：在一個冬天的夜裡，有個人在路上偶遇一條蛇。蛇哀求道：「請幫幫我好嗎？我又冷又餓，如果留在這裡一定會死。」那個人說：「但你是蛇，一定會咬我！」蛇回答說：「求求你，我快死了，我保證不會咬你。」那人想了想還是把蛇帶回家，生了火為蛇取暖，並準備一些食物給蛇吃。就在他們共同享用一塊肉時，蛇突然咬住那個人。那個人問：「為何咬我？我救了你一命而且也這麼慷慨！」那條蛇只回答：「你在撿起我的時候，就知道我是一條蛇了。」
雖然企業的經濟景況是關鍵要素，但是公司資金的管理人也很重要。如果是小人當家作主，即使是護城河寬廣的公司也不會是個好投資。如果發現某家公司的管理實務和薪酬制度令人反感，那就要當心了。
⑽請牢記，過去的趨勢往往會持續下去（Bear in Mind that Past Trends Often Continue）
過去的表現是觀察人們未來表現的極佳指標。雖然在投資操作的領域中，「過去的績效並不保證未來的表現」，但是偉大的公司經理人通常能在意想不到的地方找到新的投資機會。如果一家公司在擴大新事業有亮眼的獲利表現，評估這家公司時一定要把這項記錄列入考慮。別害怕繼續支持幫公司賺錢的經理人。
⑾為情勢進展比你想像還快的情況預做準備（Prepare for the Situation to Proceed Faster than You Think）
大多數惡化中的公司，其惡化速度會比你預期的還快。看起來便宜的股票實際上是獲利極少或是沒有經濟價值的公司，而具有穩固競爭優勢的優良企業，其價值往往會超出預期。對於有問題的企業一定要設非常大的安全邊際，而對於友善對待股東的優質企業可以設定相對較小的安全邊際。
⑿預期中的驚奇會重複出現（Expect Surprises to Repeat）
蟑螂理論（cockroach theory）：你看到的第一隻蟑螂可能不是附近僅有的一隻，而是有更多的蟑螂是您沒看到而已。來自公司的第一個大利多不可能是最後一個。同樣的，來自公司的第一個意外大利空也不會是最後一個。
⒀不要固執（Don’t Be Stubborn）
「聰明與愚蠢之間的界線是那麼的細微。」（It’s
such a fine line between stupid and clever）在投資的過程中，很不幸的，耐心與固執之間的界線更細微。
耐心要用於觀察公司而不是觀察股價，並且按照你的投資論點去執行。如果你最近買的股票下跌，但是公司本身的狀況並沒有任何變化，保持耐心可能會有所代價。然而，如果你發現自己一直忽略壞消息或是低估財務惡化的重要性，那麼你可能正跨越那條細微的線而進入固執的領域。
一定要問自己：「這家企業現在值多少？如果沒有持有這家公司的股票，我還會買它嗎？」誠實並正確的回答這些問題，不只讓你在需要耐心的時候保持冷靜，並且對你的賣出決定也大有幫助。
⒁相信你的膽識（Listen
to Your Gut）
對一家公司建立的任何評價模型，其評價的品質取決於放進模型中的假設值。如果評價結果不合理，那麼就要再次檢查你的預估值和計算方式。要用折現現金流量評價模型（或其他評價模型）作為投資的指導，而不是預言。
⒂瞭解你的朋友和敵人（Know
Your Friends, and Your Enemies）
你感興趣的股票是否有人放空？哪些共同基金持有這家公司的股票，而那些基金經理人的操作績效如何？公司管理團隊的成員是否持有相當數量的股份？公司內部人曾買賣自家公司的股票嗎？至少，這些有價值的間接證據都能支持你的投資觀點。
⒃認清“頭部”的訊號（Recognize
the Signs of a Top）
不論是17世紀荷蘭的鬱金香球莖、1849年的黃金、1990年代的豆豆娃（Beanie
Babies）及2000年的網路股，在每個年代都會有某些特定的投資標的，讓人一致認為這是“不可錯失”的機會。你最好避開這樣的投資標的，因為這個潮流可能在不久之後就會轉變。此外，當你看見大家正事不做卻一窩蜂在玩股票，這也是該找機會出場的訊號。
⒄尋找優質股票（Look for Quality）
如果把注意力放在經濟護城河寬廣的公司，你會發現實際上這家公司從現在開始的5到10年肯定會有較高的報酬率。要把注意力集中在長期可增加股票內在價值的公司，這是需要很大的耐心並長期持股，否則你只是在跟股市比膽識。
⒅未評估前別買（Don’t Buy Without Value）
偉大的公司和偉大的投資之間的差別在於你付出的價格。找到偉大的公司只是選股過程的一半，計算出合適的買進價格對於成功的投資來說也是同等重要。
⒆一定要留有安全邊際（Always Have a Margin of Safety）
除非能解開時光旅行的奧秘，否則你永遠無法避免未來的不可預測。這就是為什麼買股票一定要保留安全邊際，以讓自己有一部分的緩衝空間。
⒇獨立思考（Think Independently）
偉大投資者的思考不同於一般人。倚賴別人的投資建議以及跟隨群眾投資並不是穩健的方式，反眾人之道而行是值得的，因為群眾通常是錯的。成功的投資過程中，具備高EQ比具備高IQ更重要，如果你能做到眾人皆醉我獨醒的境界，在股票投資比賽中你會遙遙領先－－能夠買在低點，賣在高點。
二、結語
我們深信，如果你留心這些建議，那麼你買賣股票的決策將會更好。
【投資人檢查表】
◎本課程提到的20個祕訣如下：
①保持簡單（Keep It Simple）
②抱持適當的期望（Have the Proper
Expectations）
③要有長期持股的心理準備（Be Prepared to
Hold for a Long Time）
④不要理會噪音（Tune Out the Noise）
⑤把自己當成企業主（Behave Like an
Owner）
⑥買低賣高（Buy Low, Sell High）
⑦留意你的參考指標（Watch Where You
Anchor）
⑧經濟情況通常比管理能力重要（Remenber
that Economics Usually Trumps Management Competence）
⑨提防小人（Be Careful of Snakes）
⑩請牢記，過去的趨勢往往會持續下去（Bear in
Mind that Past Trends Often Continue）
⑪為情勢進展比你想像還快的情況預做準備（Prepare for the
Situation to Proceed Faster than You Think）
⑫預期中的驚奇會重複出現（Expect Surprises to
Repeat）
⑬不要固執（Don’t
Be Stubborn）
⑭相信你的膽識（Listen to Your Gut）
⑮瞭解你的朋友和敵人（Know Your Friends, and
Your Enemies）
⑯認清“頭部”的訊號（Recognize the Signs of a Top）
⑰尋找優質股票（Look for Quality）
⑱未評估前別買（Don’t Buy Without
Value）
⑲一定要留有安全邊際（Always Have a Margin of Safety）
⑳獨立思考（Think Independently）
【自我測驗】
1.下列哪一項敘述可能是晨星公司最無法認同的？
①耐心與固執之間僅有一條細微的界線。
②過去的績效與未來的表現無關。
③保持簡單並不愚蠢。
Ans：②。雖然過去的績效並不保證未來的表現，但它仍是極佳的指標。
2.下列哪一項你最不需要理會？
①管理團隊是否持有公司的股票。
②電視上關於明年股市的預測。
③公司新產品的業績表現。
Ans：②。你應該不要去理會噪音，包括其他人對不可預測事件所做的短期預測。
3.下列哪一項不是偉大投資人共通的特徵？
①有能力預測市場短期的變動。
②願意反群眾之道而行。
③要求安全邊際。
Ans：①。願意反群眾之道而行和要求安全邊際是偉大投資人共同具備的兩項特徵。
4.下列哪一項活動最有可能改善你的投資技巧？
①仔細計算投資組合的未實現利得及損失。
②每小時查看股票報價。
③閱讀你所投資股票的年度報告。
Ans：③。閱讀年報會幫助你更瞭解公司，進而成為一個更好的投資人。持續地關注未實現的資本利得，你可能會被定錨在跟股票未來價值無關的資料點－－你支付的價格。
5.請舉出三個跟公司未來現金流量無關的資料。？
Ans：①買進股票的價位、②在某檔股票上的未實現資本利得或損失、③某一檔股票的成交量、④股票以往的歷史價格。
6.判斷下列敘述在投資時很可能是“正確”或是“錯誤”的：
項次
|
投 資 決 策
|
正確
|
錯誤
|
A
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跟著大家走就對了。如果多數人正買進某樣東西，他們一定知道某些我不瞭解的事。
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○
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○
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B
|
只要管理團隊受過高度訓練，那麼企業的經濟情況就無關緊要。
|
○
|
○
|
C
|
假如公司是小人當道，即使這家公司有吸引人的事業，也應該要避開。
|
○
|
○
|
D
|
永遠不要考慮管理團隊過去的績效，因為那與未來的表現無關。
|
○
|
○
|
E
|
如果你要買進的公司是護城河寬廣且管理團隊優異，你就不需要保留安全邊際。
|
○
|
○
|
F
|
恐懼與貪婪對你的投資決策可能有負面影響。
|
○
|
○
|
G
|
公司的管理團隊握有該公司大量的股票是一件好事。
|
○
|
○
|
H
|
優質公司不論在什麼價位都可以買進。
|
○
|
○
|
Ans：
A.錯誤。記住：要獨立思考。
B.錯誤。企業的經濟情況通常比管理團隊的能力更重要。
C.正確。如果公司的管理團隊對於中飽私囊比增加股東的價值更有興趣，投資人最好小心點。
D.錯誤。過去的績效雖然並不保證未來的表現，但它仍是個好指標。
E.錯誤。投資股票的時候，永遠要留有安全邊際。只是投資護城河寬廣且管理團隊優異的公司，保留的安全邊際可以較小些。
F.正確。當其他人只因股價下跌而擔心害怕的時候，往往是最佳的買進時機。同樣的，當其他人只因股價上漲而變得貪心的時候，往往是最佳的賣出時機。
G.正確。如果管理團隊不持有自己公司的股票，他們可能不會把自己的利益與股東的利益相結合。
H.錯誤。請記住：偉大的公司與偉大的投資差別在於你付出的價格。
※資料來源：
「精確調整股票投資策略」（美國晨星（Morningstar）股票投資學習手冊:三部曲Part 3：百戰百勝），作者：美國晨星公司（Morningstar） 保羅．萊森（Paul Larson），譯者：田錦華，出版者：梅霖文化事業有限公司，2010年8月2日初版。
※圖片來源：http://img1.gtimg.com/finance/pics/hv1/236/6/674/43828616.jpg
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